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張一鵬:成功品牌離不開營銷力 渠道力和產品力這三大驅動力
網經社發布時間:2021年07月23日 18:56:02

(網經社訊)7月22日,2021快手電商服務商大會杭州召開,會上快手電商介紹了最新服務生態、品牌政策以及下半年的重要方向。快手電商SKA品牌運營中心負責人張一鵬及各業務線相關負責人、優秀服務商代表出席會議并發表演講。

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圖片來源:網經社采集自快手

以下為網經社(100EC.CN)為你能帶來的快手電商SKA品牌運營中心負責人張一鵬的演講全文:

各位家人們下午好:

我是張一鵬。剛才笑古其實聊到品牌業務的時候臺下有一陣騷動,我希望我一會講完以后大家給我更大的騷動,好不好?因為我相信一會兒給大家介紹完我們怎么去搞品牌以后,對于廣大的服務商朋友們,其實大家應該能夠幫助大家找到一個新的拓展業務的方向,一個非常肥沃的一塊新的業務。

其實我之前跟在座的一些服務商打過交道,我覺得今天我首先想先立個人設。可能之前跟服務商打交道,更多代表平臺的市場營銷部門的跨國公司工作過很多年,然后也在頭部的電商平臺做過很多年的KA的品牌運營,所以其實今天我們講到這個題目叫做《快手電商品牌的萬億藍海市場》。從這個角度上來講,大家都知道這兩年創投圈非常的火,大家都在講新消費,新品牌。但事實上今天我作為一個品牌老兵,我感觸很深的是我們十年前在跨國公司,我們在中國消費品市場占據前幾名的時候,我們每天跟我們的競爭對手打,打了一年算賬,發現每年穩定增長的市場份額的叫做其他品牌,大家有這個會心一笑。其他品牌隨著中國經濟的發展、社會的發展,品牌的趨勢一直走向去中心化,因為消費者的需求還在不斷細分。

我們今天為什么有底氣喊出萬億的藍海市場?是因為我們今天站在月活7.7億的短視頻社區平臺,我們相信今天新代際的消費者的觸媒習慣、新的購買場景的出現,必然會誕生新的品牌出來,這是我們非常信仰的一件事情,這是我們今天為什么要大搞品牌的底層邏輯的思考。

先給大家介紹一下品牌的方法論,解決大家接下來要服務品牌客戶,品牌客戶的方法論?我給大家舉前東家的例子。寶潔當年全球最成功的CEO叫ag lively(音),他講過品牌這個生意有三個關鍵的真理時刻,第一個真理時刻叫做讓消費者了解和認知我的品牌,這個代表營銷力消費者溝通;第二個真理時刻叫做消費者購買的時候,他選擇的是。大家想想自己在超市里為什么要在貨架堆頭、促銷價格,這些東西本質上就是為了做消費者觸達渠道策略;第三個真理時刻是說消費者用了我的產品以后,愿不愿意再來買?愿不愿意推薦給我的親朋好友,這個代表的是我的產品力。所以總結來講,我們今天要了解一個品牌的業務,首先我們要知道一個消費品品牌的方法論是什么?營銷力、渠道力和產品力。所以我們講到快手電商,說我們今天到底怎么樣能夠賦能我們的品牌,為什么我們是品牌的陣地?我們會從這三個點進行闡述。

第一,營銷力。品牌永遠在追逐消費者,消費者在哪兒,它的營銷就會在哪兒。所以今天大家可以看到在我們的平臺上,我們對比我們的友商,我們在90后、00后為代表的新一代高價值用戶占比非常高,甚至我們高過友商。同時如果大家看到00后Z世代的這批用戶,我們的梯階可能會更高。同時我們在新消費人群代表的品牌的藍海市場,我們的用戶增長速度是高過平臺。所以對品牌來講,它永遠的增長動力是來自于品牌要獲取更多的用戶、獲取更多的GMV,所以用戶在哪里,品牌就會追逐在哪里。第二點,其實在平上,我們整個客單價、比單價有序提升,也為品牌的生意提供非常好的土壤,消費者越來越愿意在這里花錢。

第二點,我們有的人群,我們怎么跟人群做消費者的溝通?營銷在解決什么問題?營銷本質上在解決的就是縮短用戶的決策鏈路,建立一個品類即品牌的心智,從這個角度來講過去線上營銷面臨最大的問題是用戶的無序流動和數據的割裂,所以品牌方只能在不同媒體上投放廣告,但是他區分不了他到底在一個真實人的身上用了什么樣的內容做了觸達,它的觸達頻次是什么樣,從而品牌商面臨非常大的問題是我沒有辦法在全網媒體投放上實現AIPL這套經典的品牌增長邏輯。

但是今天在快手我們能夠解決這個問題的原因是我們在這一個社區,就是7.7億人,每天在花99分鐘看內容的時候,我們就可以通過博物館級的內容去對用戶進行心智的種草,我們可以通過用戶的行為和內容消費的研究,為用戶建立它從內容到品類購買意向的標簽,從而不斷用KOL和內容的推薦帶來用戶對于品牌的種草,以及快手小店提供的人貨場解決方案實現拔草。所以本質上來講,快手的社區是一個一站式的能夠實現從種草、養草到拔草的閉環的經濟體,而且我們實現了所有的數據的閉環。對于品牌商來講,他就可以全鏈路可見地運營這批消費者資產。

我最近跑了非常多的品牌商,我見了很多品牌CEO,最近有一個美妝品牌PMPM非常火,是新消費成長很快的品牌。這個CEO跟我講一個故事,這個品牌的理念是什么?這個理念是創始人在全世界到處旅游的時候,他發現非常好的東西,馬達加斯加面包樹、冰島的什么,他發現這些東西,他想帶到中國。他說PMPM的第一個5000萬來自于快手的種草,創始人說我們不把快手當渠道,我們把快手當經營地。為什么?他的短視頻品牌故事的理念里面,很多人互動和點贊的話題是我看了你們PMPM的故事,我看了你們的內容,我辦了我人生中第一個護照,這個讓品牌的CEO很感動。因為其實他們從品牌的角度,今天一個用戶跟品牌創始人的價值觀的共鳴,是品牌在這里面做營銷一個最高的境界。所以從營銷的角度,最終的結果是84%的用戶愿意接受KOL的商品,97%的用戶會產生購買意向,這就是品牌做營銷力的最佳土壤。

第二,渠道。這些數據不給大家贅述,前面都講過。本質來講,今天短視頻直播已經不是一個行業,它是一個互聯網的入口,它是一個基礎設施。當它成為一個基礎設施的時候,它生長出來的6萬億的生意也好,還是說我們用戶習慣在這個市場的形成也好,它本身成為了一個非常大的渠道。大家今天放眼中國所有市場,6萬億市場在任何一個行業都是舉足若重的市場。所以渠道到底意味著什么?渠道的變遷一定意味著新品牌的誕生。

如果大家把視野放到20年、30年的時代,我們把代際按照消費者5年、10年來看,我們重溫一下90年代是什么品牌,是央視標王的時代,誰在央視打廣告誰就是品牌,所以大家熟悉的品牌是玉蘭油、大寶。到了00年代開始出現超強渠道,那個時候有美蘇爭霸,有沃爾瑪、樂福、大潤發、永輝的廝殺,出現了非常多的渠道里成長起來的品牌,像霸王洗發水、妮維雅、相宜本草等等這樣的品牌的出身。再到10年淘系代表的第一代的貨架電商的平臺出來以后,又出現了非常多的淘品牌。大家非常熟悉的阿芙精油、上海家化的一些品牌,百雀羚這樣的一些品牌,都通過這樣的一些平臺誕生了非常大的升級。再到今天到了直播電商,通過KOL種草帶來花西子、PMPM。所以我們今天作為7.7億的月活社區,我們正常嘗試重構十億人的消費決策,而本身消費決策帶來非常多的新品牌的誕生。

第三,產品力。我們怎么看中國流量的格局?從中國流量格局來講,這個圖代表整個設備數已經見頂,代表我們要從增量思維轉到存量思維。今天如果單純追求增量效益,就會出現中間這張圖,競價的結果越來越惡劣。我在廣州和上海跑20多個品牌,絕大部分CEO跟我講傳統電商面臨的問題叫做GMV和毛利的雙降,面臨非常大的挑戰。所以我們在現階段解決的最重要的問題是我們要把公域浮在上面的流量變成品牌的用戶資產、變成品牌的粉絲。

為什么講這個事情會跟產品力掛鉤?一個品牌本質上是用一個產品創新滿足消費者的需求,而今天私域是能夠解決一個品牌的研發和品牌推廣非常大的效率。我們以前在傳統品牌怎么做新品?我們會通過市場調研,在線下鋪幾個試點渠道搞。為什么我們當時在中國占據50%幾的市場份額,依然新品成功率非常低?因為我們隔著經銷商,沒辦法了解市場,沒辦法回收數據,所以我們開發的產品沒有辦法滿足用戶的需求。

所以第一代貨架電商解決的第一個問題,叫做新品的數據可以及時反饋。但是品牌商面臨一個問題,說我只能看到他的購買數據,看到它的轉化漏斗,我去猜用戶在想什么,但是今天用戶在直播間,可以以秒為單位,及時的反饋我今天的產品功效是不是好,包裝是不是好,工藝是不是好,它可以全方位多切面給到品牌反饋,這是非常有利于品牌去做生產研發指導,因為它來自于市場第一線的反饋,這是為什么快手電商的服飾行業的頭部主播可以實現每天上新,這就是一個最大化的用及時的消費者的反饋來做我們的生產、研發的創新。以及在整個推廣上,當然市場上用私域做推廣上新做的最好的是小米,小米一直在講粉絲經濟,其實所謂的高價值用戶也好,我們的種子用戶也好,本質上就是我們的粉絲。我們的粉絲因為喜歡和信任,關注了這個品牌,他會成為你新品上市的第一個加速器。所以我們認為今天快手電商的私域可以幫助到非常多的品牌能夠建立起新品的產品創新和推廣效率的提升。

所以今天的方法論,可能第一次講,但事實上品牌在用身體非常誠實地為我們投票,就是剛才大家提到的今天的品牌,過去一年整個品牌入駐數量增長4.5倍,我們的品牌生意增長了8倍以上。所以剛才的方法論可能抽象,但是品牌在用跑步進場的姿態告訴我們“快手電商是一個品牌的沃土”,以及有非常大量的品牌已經在我們這邊非常好的綁定的合作的關系。

第二點,品牌商還會問我們一個問題,也會為在座服務商一個問題,就是到底在快手怎么做?所以我們又提出了STEPS方法論,總結起來有五個電:品牌自播、公域流量、達人分銷、私域復購運營和品牌專供。這件事情是很抽象的,我們接下來給大家做了延展。我覺得這一頁可能是我今天一下午最想講的一頁,如果大家走出屋子忘了我講的一切,大家把這一頁拍下來就好了。這一頁是我們對STEPS的拆解,它解決什么問題?它解決今天快手電商的STEPS方法論到底怎么幫助一個品牌方從新店的破0到新店爬坡一直到KA、SKA的成長路徑。

它的基本邏輯是首先一個品牌進來,我們首先推薦他做分銷,因為他要測寬驗證他的產品老鐵到底喜不喜歡、應該選什么樣的款是老鐵最喜歡的,以及他在這個階段從測單款再測專場,來測將來自己的品牌自播能否支撐得起來;第二,他要測自己的內容賬號,他要去賽馬到底什么樣的內容能夠跑出來,這是測試期。這個階段品牌商最關注選品及背后人群包的積累和店鋪標簽的積累,這個會非常影響接下來整個店鋪的人群精準度。過了第一個階段,進入店鋪的爬坡期,我們建議品牌商開始引入店鋪的自播和商業化的投流。

為什么這個時候要做這個事情?我們已經把品宣好了,我們的人群包也打好了,這個時候我們開始著重提升店鋪的經營效率以及做漲粉,大家可以關注這幾個流轉的箭頭。平臺也會在這個階段開始進行1.0的流量助推,就是平臺的流量助推+商業化的流量助推,本質上是我們希望通過讓品牌商聚焦在漲粉和店鋪GPM運營效率的提升,能夠讓品牌在下一個階段自己養活自己。再到下一個階段,品牌能夠接住流量了,他的粉絲能夠讓他滾雪球了,這個時候他進入KA最大的不同:第一,他形成了滾雪球的效應;第二,營銷平臺的加持,我們開始報官方活動,開始有營銷資源的加持,再去對品牌進行助推;到最后一步,驗證品牌為什么能成為SKA,關鍵是他愿不愿意跟平臺在一起、綁定在一起,聯合投入,去一起成長,這個時候他才會成為我們的SKA。在SKA的時候,我一會兒跟大家詳細講今天成為平臺的SKA會拿到最多的資源。

這個可能不解渴,我跟大家講案例。第一個是冷啟動,剛才笑古也講過,我非常建議大家都去研究一下雅鹿品牌旗艦店這個賬號。雅鹿7月3日開播,0粉開播10天做到500萬,這個月要做到2000萬。雅鹿有幾個非常關鍵的策略:1.爆款策略,用5個SKU能夠占到全店60%以上的GMV,它的店鋪轉化率達到22%以上。所以它能夠讓店鋪非常高效,用非常極致性價比的商品把新客兜住,形成非常好的轉化率,因為這個會成為它獲取免費流量非常大的加碼;2.激進的投流。為什么它敢激進投流?有兩點:第一點全網一盤貨,能夠用爆款邏輯壓低供應鏈成本,能夠提高他對ROI的容忍度;2.他們之所以從友商把所有的資源搬到快手,因為他們知道快手有粉絲的滾雪球效應。

大家可以看這兩個圈,僅僅十天過去,它在基建投流帶來的新客轉粉以后,自然流量能從14%漲到36%,所以雅鹿吃的是自然流量,接下來賺回來自然流量的錢,所以雅鹿看的是全店ROI,不僅僅是商業化的ROI,商業化的ROI是一個杠桿;3.他們在場景搭建上有非常多的邊單拉時,整個直播間的運營都是圍繞拉直播間時長的核心做。

我想給大家講兩個觀點:第一個觀點,我問過雅鹿,我說雅鹿做的這么牛,方法論是什么?他們說一樣,他們說原來在你們這兒冷啟動跟在隔壁是一樣的,他用了原班人馬、原班方法論搞起來,甚至連主播都是原班人馬;第二個點,不一樣,哪里不一樣?他發現快手真的有私域,快手粉絲真的值錢,當他把粉絲拽起來以后,店鋪的自然流量是真的在漲的,全店的ROI是真的在提升的。所以,這是讓他奠定一個決心,說今天雅鹿要把重點放在快手,原因是他們看到:第一,我的粉絲能形成滾雪球效應,長期來看我賺錢的幾率更大;第二,今天快手正因為有私域,所以每一次開播的基礎銷量有保證。大家非常清楚隔壁間的銷量可以非常高,但它高波動,但高波動代表供應鏈非常大的壓力,代表供應鏈成本非常大的不可控性,所以他們會非常喜歡日銷非常穩定、供應鏈非常友好,這樣可以壓低他們的成本,再加上他們有5個SKU砸銷量,可以極大地降低單件生產成本,來提高ROI的容忍度。這是非常好的案例,就是一樣和不一樣。

第二個案例是在爬坡期,安踏兒童。今天自播一個月也能做到四百萬以上,而且它最大的一點叫做精細化運營。安踏兒童非常專業,他們最重要的運營動作叫做盤貨。他們每一次自播間盤的貨,他們都會全網和全經銷商比價,要確保價格力、款式和庫存都是全網最有競爭力。他們會集中地優化店鋪的GPM和店鋪以漲粉為目的地做激進的投流;第三件事情,他們非常關注直播間的承接,所以其實它選的助播也是在整個兒童主播行業里前2名的助播,非常懂在直播間怎么做憋單、催單各種各樣的話術和節奏技巧的角色。所以安踏代表爬坡期關注漲粉、關注GPM的一套打法。

第三個是良品鋪子,我不想再詳細介紹,因為市場上已經比較多了。我想講兩個點:第一我們看一個品牌商在快到底有沒有獲得長線的成功,我們關注的點不僅僅是大促峰值漲多少,更關注的是我最左邊、大家最右邊的數,就是它的日銷在提升,良品鋪子做完這場大促以后,粉絲的滾雪球效應兩個賬號從1萬日銷變成8萬日銷;第二個是人設。

我跟每一個品牌CEO聊到人設,品牌CEO先后退三步,說品牌不敢搞人設。大家談到人設的時候,第一個想到的是網紅,但是我今天想說我們今天看待人設有兩個邏輯:第一個邏輯叫做“人設不等于網紅”,從品牌管理邏輯來講,所有的品牌本身的品牌金字塔會有一個點叫做“品牌個性”,我們今天講人設是說品牌要有個性,品牌需要用年輕人喜歡的方式放低身段,跟年輕人進行溝通。什么意思?今天路易威登可以放下身段,可以用虛擬偶像跟年輕一代溝通,今天連故宮都可以搞清朝皇帝的玩笑跟年輕用戶溝通。所以今天在快手,大家看到Z世代用戶的到來,Z世代喜歡的是大家相對平等的溝通,我們建議品牌的是它要拿出自己的個性來放低身段跟用戶進行溝通,是不是還是抽象?我再給大家舉個路子和路雪、聯合利華,夠高大上,國際品牌一樣用這樣的方法跟品牌溝通。所以和路雪在友商做了一個賬號,叫“和路雪一起吃雪糕”,他請了兩個非常帥氣的小哥哥小鮮肉,因為他的目標是年輕女性,他在那邊賣男色,用這個兩個這個帥哥賣推車賣冰激凌的方式去吸引自己的粉絲。和路雪在快手做了一個賬號叫“和路雪雪糕公寓”,因為他發現了快手的老鐵喜歡看劇、喜歡看情節,所以它用雪糕公寓的邏輯,用劇的邏輯在吸引消費者。

所以,今天我們講人設第1個叫做國際品牌,也在放低身段,用內容化的方式去做溝通,這叫人設;第2個人設是直播間里面的主播,麻煩大家拿出人的魅力來,或者說人的特點來。大家一方面業內公認,說快手電商的粉絲價值很高,快手電商的轉化率非常高,大家享受了我們社交關系帶來的好,同時就要尊重社交關系的規律。社交關系的規律是什么?今天你這個主播坐在這兒到底能不能跟直播間里面的老鐵交朋友,怎么交朋友?一個好的主播,我見了很多,我印象特別深。韓熙貞的老板娘李姐,她給我講產品的時候,我都能隔著桌子感受到她對產品的熱愛。我覺得好的主播自己要熱愛產品,他不應該是打卡上班的臨時工的打工人的角色,他應該是深深熱愛這個產品,非常專業,非常愿意跟用戶做朋友的人,他能成為好的主播。我前面介紹了很多案例,包括良品鋪子的案例,大家都看到這里面有關鍵的主播角色在這里面承擔了非常大的角色。

花西子,代表SKA的邏輯。花西子甚至都不太那么關心他們自己的ROI這件事情,因為花西子在快手的生意看兩年、三年,它關心是我今天在快手做全域營銷能不能觸達到在花西子所有角度,我能夠把快手所有用戶變成花西子的用戶,或者盡可能找到自己的目標用戶。所以,他們會激進地通過內容、參加官方活動,甚至冠名我們的晚會做大曝光級的人群觸達。因為他們的邏輯是我今天只要對一個認知用戶觸達6-9次,我就能把一個用戶轉成興趣用戶,再觸達6-9次,我會把他專成我的直播間購買用戶,所以他們是非常典型的品牌的AIPL的打法。

所以跟花西子合作中我們有幾個點:第一針對SKA用戶我們會做定制化人群包合作、定制化數據銀行服務,我們會為純品牌打法SKA商家提供定制化全域數據營銷能力;第二,超級品牌日加持。花西子是我們當時這個團隊成立以來第一次真正意義上跟商業化聯動的超級品牌日。我給大家舉一個例子,花西子這次做完了以后,花西子老板專門跑到北京跟我見面,做完以后專門定了兩場,為什么?他們發現非常大的機會,就是通過超品日,他們的周日均日銷從做超品日之前2-3萬,到現在能做到16-17萬,他們當時做的ROI在超品日之前不到1,在超品日ROI能做到2點幾,他們發現很有意思的點是快手小店這個官號。品牌有自己的調性,品牌在選擇達人的時候非常謹慎,這時候他認為快手小店官號沒有人設,第二快手小店官號有快手官方背書加持。

所以他做了一件很有意思的事情,第一他請明星到他的直播間;第二,他跟快手小店雙開雙掛以后,讓快手小店幫他轉播,那個時候快手小店開播一場,我們播放量和瑜大是一個量級,是非常大的一個號。這里面自動篩選出一些高質量的對花西子感興趣的用戶,導到他的直播間。什么概念?花西子在616之前日銷場觀只有200人,在當天快手小店轉播過程中它的直播間觀看峰值是1.9萬,在座的服務商朋友應該有概念。今天一個場觀200的直播間你就是燒錢,你能燒到1.9萬場觀嗎?所以這就是平臺的整合營銷的價值、營銷平臺的價值和商業化的價值。這樣的一個組合拳,我們幫助花西子實現日銷幾倍的翻越,這也是代表SKA品牌的價值。所以我希望這些案例能幫助大家理解店鋪不同周期的針對性的打法。

究竟平臺要怎么樣賦能品牌做這件事情?其實所有的品牌商,今天在快手電商面臨最大的問題不是不知道,就是我前面講的方法論他們可能都知道,最大的問題是他們沒有確定性,他們不知道平臺的信息,他們不知道平臺的政策,也不知道平臺到底確定性的資源在哪兒。所以我們今天要怎么賦能品牌?我們最終的解決點是三個字——確定性。所以我們成立了SKA品牌運營中心,我們全建制團隊會針對SKA做一對一客戶服務,解決信息不對稱的問題;第二,我們會跟商業化結對子、跟產品結對子,會跟我原來負責的市場營銷團隊結對子,一起為整個品牌商家在不同的生命周期階段打造預算、流量、營銷、服務、產業化工具打包在一起的商家成長服務體系,幫助商家做確定性的成長。最后一件事情是商家教育,我們會聯動公關部門做整個收case課程的研發、方法論的研發,去告訴市場上廣大的品牌到底在快手電商應該怎么做。

最后是品牌分級的權益,這是我具體再解釋一下。當一個品牌今天成為了SKA的品牌以后,我們會在以上所有的政策上給予更大量的支持。借此,我也再簡單講講入選規則。很多的品牌商來找我,說誰是SKA、誰不是SKA,這個事分階段。我今天不得不說我們今天既然大搞品牌,我們需要試錯期,我們需要真正研究怎么樣能夠讓品牌快速在我這兒成長。所以我們今天一開始選擇SKA的時候,我們最重要的標準是選擇深度跟品牌綁定、愿意跟平臺試錯的品牌,所以我們今天是選擇的50個SKA品牌是邀約制的邏輯,我們是邀約了之前愿意all in到快手的品牌成為SKA平臺。但是明年我們會把品牌客戶做分級,明年什么樣的品牌能成為SKA,我們會根據它的品牌力、它對于平臺GMV的貢獻以及它對于我們商業化投流的貢獻,來綜合看待這個平臺是不是SKA,這樣的話就是權責對等制。我們今年會是邀約制,明年是權責對等制,這是針對品牌商關心問題的回應。

我最后總結一下我今天最想講的三個觀點:

1.今天新的代際消費者的成長、新媒體、新渠道,一定會造就新的品牌。所以我認為每一個品牌在快手都值得重做一遍,這是一個非常大的機會。

2.今天STEPS方法論可以幫助品牌從新店破0、到爬坡、到KA、到SKA全周期的一個店鋪的生命周期。如果一定要問這個方法論是什么?我們認為在冷啟動階段,我們在快手電商的方法論和友商一樣,且我們的起量更快。不一樣的是什么?因為我們有真實的私域和品牌價值,品牌可以在我們這兒真正沉淀自己的消費者資產,可以真正有老客復購,有老客復購的生意才是一個長期可持續經營的生意。

3.快手電商今年會大搞品牌或者說接下來的幾年我們都會把大搞品牌作為我們的戰略方向,所以我們會有獨立建制SKA品牌團隊、有行業運營的專門的品牌服務小組,去針對市場上所有的品牌,在預算、流量、商家服務、營銷平臺甚至在組織保障上給予品牌更大力度的扶持,也就是希望在座的,當然今天在這個場子上,也希望在座的服務商能跟我們一起,我們能夠相信這個風口,能夠一起在市場上服務廣大的品牌商家。我相信這個也會為我們在座的服務商去增添一個非常肥沃的新的業務。

以上是我的分享,謝謝大家!

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